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新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)切入策略
作者：佚名 日期：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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98年新郎的銷(xiāo)售額僅有3000萬(wàn)元，但在濰坊地區(qū)還有紅領(lǐng)、仙霞、耶利婭等西服品牌，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，而當(dāng)時(shí)新郎在工藝、品牌等方面均不占優(yōu)勢(shì)。整個(gè)企業(yè)、品牌處于一個(gè)夾縫狀態(tài)。經(jīng)過(guò)我們對(duì)新郎服飾一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)做，現(xiàn)在新郎品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌號(hào)召力、市場(chǎng)基礎(chǔ)等均須有很大提升，目前新郎在山東省內(nèi)外已擁有700家專(zhuān)賣(mài)店（省外250多家），2000年銷(xiāo)售額突破二億元，2001年銷(xiāo)售額突破三億元，品牌在目錄群中居前列。對(duì)于如何作好區(qū)域市場(chǎng)和提升品牌工作，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，通過(guò)本案例與廣大同仁進(jìn)一步交流、融匯。
濟(jì)南服裝市場(chǎng)調(diào)查分析
品牌調(diào)查。濟(jì)南市場(chǎng)品牌地位調(diào)查中，當(dāng)前國(guó)家級(jí)品牌杉杉、雅戈?duì)柡偷胤郊?jí)品牌紅領(lǐng)排列在市場(chǎng)銷(xiāo)份額前列（國(guó)外品牌未計(jì)）。消費(fèi)者對(duì)杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費(fèi)者很少品牌忠誠(chéng)度，市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈?duì)枴⒓t領(lǐng)等。有的消費(fèi)者心目中理想品牌偏好與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌有一定差距。濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)省內(nèi)品牌認(rèn)知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進(jìn)口品牌，新郎西服必須談化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地的認(rèn)知。
新郎品牌具有一定的知名度，這些消費(fèi)者以大中專(zhuān)學(xué)生、中青年和女性居多，進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的傳播。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)調(diào)查。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西服的諸多因素依次為價(jià)格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西服價(jià)位選擇1000~1500元左右，占購(gòu)買(mǎi)人群60~70%。
通路與終端調(diào)查。濟(jì)南市市區(qū)面積廣闊，人口密度大，具有多個(gè)商業(yè)中心地，專(zhuān)賣(mài)店通路策略亦應(yīng)考慮渠道覆蓋的問(wèn)題。在濟(jì)南市場(chǎng)商圈環(huán)境調(diào)查中，銀座附近、人民商場(chǎng)附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專(zhuān)賣(mài)店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟(jì)南市場(chǎng)年銷(xiāo)售西服產(chǎn)品約21萬(wàn)件（套）。
服務(wù)調(diào)查。免費(fèi)干洗服務(wù)接受度高，又借濟(jì)南干洗市場(chǎng)不規(guī)范，消費(fèi)者不滿(mǎn)意之機(jī)，建立起在濟(jì)南市場(chǎng)特有的服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)一步服務(wù)領(lǐng)先。
西服流行趨勢(shì)調(diào)查。1999~2000年西服流行色將趨于多樣化，將更具個(gè)性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍(lán)黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預(yù)計(jì)1999~2000年仍是平放頭、三粒扣、四粒扣、無(wú)開(kāi)氣或雙開(kāi)氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷(xiāo)售的3~4成。西服流行的板型以及進(jìn)口歐板為主。
新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)SOWT分析
優(yōu)勢(shì)：品牌提及知名度；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)控制；顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)；免費(fèi)干洗第一家；其它市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)；認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題。
劣勢(shì)：企業(yè)規(guī)模；品牌代表性；產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力；企業(yè)形象認(rèn)知；市場(chǎng)份額與市場(chǎng)地位；人力資源；信息管理；品牌在消費(fèi)者心目中缺少可評(píng)價(jià)因素。
機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌均缺少較高忠誠(chéng)度；對(duì)免費(fèi)干洗服務(wù)的認(rèn)同；服務(wù)能力可占先性；通貨膨脹因素導(dǎo)致的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的便利性；濟(jì)南市場(chǎng)人口數(shù)量大；對(duì)周邊市場(chǎng)形成重大影響，濟(jì)南市場(chǎng)在整個(gè)山東市場(chǎng)中充分發(fā)揮點(diǎn)與面的作用，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售。
問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高；競(jìng)品價(jià)格穩(wěn)定性；競(jìng)品技術(shù)變化；濟(jì)南市場(chǎng)的銷(xiāo)售成本較高，如專(zhuān)賣(mài)店租賃戶(hù)外廣告、人員工資水平等的費(fèi)用較高；渠道覆蓋難度大，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量至少2-3家。
對(duì)應(yīng)策略：強(qiáng)化并鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)管理和技術(shù)創(chuàng)新，彌補(bǔ)劣勢(shì)，如招聘專(zhuān)業(yè)人才、加強(qiáng)信息管理、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控管能力；利用機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品力（產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)能力）、市場(chǎng)力（網(wǎng)絡(luò)體系和服務(wù)）、形象力（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌親和力）和CS體系建設(shè)，加大銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有，利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)；老生常談，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)管理，時(shí)刻保有危機(jī)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題，規(guī)范的管理和針對(duì)性的問(wèn)題解決對(duì)策，會(huì)使企業(yè)屢屢化險(xiǎn)為夷，不致舉步艱難。
關(guān)于創(chuàng)新
新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價(jià)位的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，加之其它如服務(wù)優(yōu)勢(shì)等，在濟(jì)南消費(fèi)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)空間。據(jù)調(diào)查，濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者很少高度忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)某一西服品牌，在很多情況下是在表現(xiàn)較好的幾個(gè)品牌之間選擇，另?yè)?jù)資料顯示，市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費(fèi)者對(duì)于該品牌具有較多的可評(píng)價(jià)因素，消費(fèi)者對(duì)新郎西服缺少可評(píng)價(jià)的因素，展現(xiàn)品牌偏好，需解決以下問(wèn)題：知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客滿(mǎn)意、市場(chǎng)占有覆蓋、企業(yè)形象建設(shè)、創(chuàng)新。
未來(lái)新郎西服品牌價(jià)值影響：購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足感作為新郎西服未來(lái)品牌價(jià)值目標(biāo)，它的實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、利益區(qū)隔，尤其是品牌對(duì)于消費(fèi)者的心理影響的支持，也就是說(shuō)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是循序漸進(jìn)的。
引據(jù)分析：現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)逐步從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個(gè)性、文化的競(jìng)爭(zhēng)，不再是實(shí)物質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)；現(xiàn)代的西服品牌競(jìng)爭(zhēng)具有時(shí)效的特征，即消費(fèi)認(rèn)知產(chǎn)品有時(shí)效感，能符合潮流；品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化，企業(yè)要通過(guò)這些抓住消費(fèi)者，立于市場(chǎng)而不敗；服裝的生命在于流行，21世紀(jì)流行主線(xiàn)：個(gè)性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運(yùn)用的范疇可包括：個(gè)性化的單量單裁，新型面料的引進(jìn)采用，色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者因職業(yè)、時(shí)代進(jìn)步、個(gè)性等對(duì)服飾文化認(rèn)同及選擇穿用等各不相同，因此沒(méi)有哪個(gè)品牌可以長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)潮流，沒(méi)有哪幾個(gè)品牌長(zhǎng)期處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位；濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)西服價(jià)位選擇1000-1500元左右，占購(gòu)買(mǎi)人群的60%-70%；1999-2000年濟(jì)南市場(chǎng)西服流行趨向于多樣化，將更具個(gè)性化，生活化；濟(jì)南市場(chǎng)休閑西服將大行其道，占到銷(xiāo)售的3-4成……
結(jié)論：所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，時(shí)時(shí)把握和創(chuàng)造市場(chǎng)流行趨勢(shì)，最大限度地探求發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，著手于構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立適合于新郎西服自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價(jià)格體系等等。
新郎西服產(chǎn)品策略構(gòu)想
產(chǎn)品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5成，休閑西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的3成，單量單裁占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2成。形成正裝一族，休閑一族，個(gè)性一族的格局，并淡化“新郎”簡(jiǎn)單字義。
單量單裁產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)支持：著眼于未來(lái)市場(chǎng)的開(kāi)拓，成立“單量單裁產(chǎn)品策略規(guī)劃小組”；發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用，把握市場(chǎng)流行趨向，掌握市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化信息情報(bào)資料；搜集國(guó)內(nèi)外另類(lèi)西服的款式設(shè)計(jì)、面料花色選用等圖片信息，應(yīng)用于售點(diǎn)單量單裁設(shè)計(jì)，并應(yīng)用于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；招聘專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員，深入消費(fèi)群體溝通，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者需求并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；策略推廣的政策支持，設(shè)備、技術(shù)支持；世上無(wú)事不可為，創(chuàng)新才能生存；不唯單量單裁產(chǎn)品銷(xiāo)售，旨在著眼未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓，創(chuàng)造市場(chǎng)歧異點(diǎn)，引導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)向更高層次的延伸，積蓄品牌優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同和品牌偏好；單量單裁產(chǎn)品策略，未來(lái)將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎(chǔ)；單量單裁產(chǎn)品當(dāng)前仍延續(xù)中檔價(jià)位策略，即500-1200元價(jià)格策略，附加設(shè)計(jì)費(fèi)。
新郎西服服務(wù)策略構(gòu)想
1、“免費(fèi)干洗”的服務(wù)策略在濟(jì)南應(yīng)從消費(fèi)者根本做起，首先濟(jì)南市場(chǎng)有干洗店700多家，據(jù)調(diào)查干洗業(yè)良莠不齊，干洗質(zhì)量較差，消費(fèi)者不良反應(yīng)強(qiáng)烈，濟(jì)南消協(xié)近期已針對(duì)這一問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)成立洗滌行業(yè)分會(huì)，公司可借這一契機(jī)，并通過(guò)與媒體協(xié)作，公布目前《山東省西服干洗消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容，籍此引起消費(fèi)者對(duì)公司服務(wù)策略的關(guān)注。
2、“免費(fèi)干洗”服務(wù)做為公司市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之一，據(jù)調(diào)查深受廣大濟(jì)南消費(fèi)者歡迎，紛紛表示接受，但消費(fèi)者同時(shí)又認(rèn)為：免費(fèi)干洗如能提高其方便性，效果會(huì)更好，由此：在專(zhuān)賣(mài)店設(shè)立專(zhuān)線(xiàn)“售后服務(wù)電話(huà)”；購(gòu)置兩輛小型廂式面包車(chē)，做為“免費(fèi)干洗”專(zhuān)用服務(wù)車(chē)，在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)干洗服務(wù)流程中西服從顧客ê專(zhuān)賣(mài)店和從專(zhuān)賣(mài)店ê顧客手中的流程工作；服務(wù)車(chē)設(shè)計(jì)與現(xiàn)服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)相統(tǒng)一，又可起到宣傳效應(yīng)；上門(mén)服務(wù)，還應(yīng)考慮顧客對(duì)安全因素的考慮，由此推出“專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)”，即服務(wù)人員在上門(mén)服務(wù)時(shí)，要身著專(zhuān)用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開(kāi)顧客門(mén)戶(hù)后，要回站到距門(mén)1米以上的距離后，為顧客提供服務(wù)，讓顧客放心；由服務(wù)體系的建立為切入，建立消費(fèi)者資料庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)新郎西服未來(lái)的價(jià)值，即購(gòu)后的滿(mǎn)意感為目標(biāo)，加強(qiáng)資訊的管理與處理、決策、運(yùn)用。
新郎西服濟(jì)南市場(chǎng)進(jìn)入整合傳播
1、傳播目標(biāo)與任務(wù)：提高品牌在目標(biāo)人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿(mǎn)意為中心的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道終端管理強(qiáng)化、服務(wù)策略等的整合、提高消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)知滿(mǎn)意和對(duì)品牌的可評(píng)價(jià)因素，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系；以銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)傳播刺激消費(fèi)；突出創(chuàng)新，強(qiáng)化塑造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與優(yōu)勢(shì)。
2、傳播工具選擇與傳播內(nèi)容概要：
·電視、媒體及傳播內(nèi)容概要：品牌形象篇、企業(yè)形象專(zhuān)題片。
·報(bào)紙、媒體及傳播內(nèi)容概要：
A、系列之一，“顧客滿(mǎn)意”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①突出情感訴術(shù)和創(chuàng)意廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)對(duì)濟(jì)南消費(fèi)人群的特別關(guān)愛(ài)。②企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四大優(yōu)勢(shì)。④新郎西服顧客滿(mǎn)意八項(xiàng)承諾。
B、系列之二“免費(fèi)干洗第一家”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①免費(fèi)干洗服務(wù)的內(nèi)容。②創(chuàng)新的服務(wù)策略。
C、系列之三“為您設(shè)計(jì)”或“為個(gè)性設(shè)計(jì)”篇，訴求主要內(nèi)容：①單量單載。②創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。
D、系列之四“開(kāi)業(yè)慶典”篇，訴求主要內(nèi)容：①第148~150家連鎖店開(kāi)業(yè)。②促銷(xiāo)內(nèi)容。
注：①以上系列廣告發(fā)布可考慮倒計(jì)時(shí)登載發(fā)布形式，如“距新郎西服第148~150家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)還有4天”。
②系列廣告中可辟一角設(shè)計(jì)招聘啟事，面向全省招聘營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、信息管理、服裝設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)人才。
·公關(guān)行動(dòng)——泉城廣場(chǎng)高雅音樂(lè)晚會(huì)。舉辦此晚會(huì)的利益點(diǎn)：泉城廣場(chǎng)地處濟(jì)南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂(lè)場(chǎng)所；廣場(chǎng)自99年10月1日投入使用以來(lái)，未有舉辦過(guò)各類(lèi)活動(dòng)，活動(dòng)的舉行能引起社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，并會(huì)帶來(lái)廣大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道；消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價(jià)位，公關(guān)的效應(yīng)也會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動(dòng)切入市場(chǎng)，具有強(qiáng)大的影響與滲透力。
新郎“視窗工程”初步構(gòu)想
濟(jì)南市場(chǎng)不為進(jìn)入而進(jìn)入，它的任務(wù)不只是銷(xiāo)售產(chǎn)品。濟(jì)南市場(chǎng)的進(jìn)入應(yīng)是新郎西服在面向21世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，它是有兩大重要使命：
第一、營(yíng)銷(xiāo)中心的建立，將突破新郎要做強(qiáng)做大的幾個(gè)關(guān)鍵阻礙，包括對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的局限，對(duì)服裝需術(shù)和服飾觀念認(rèn)知的局限，營(yíng)銷(xiāo)管理的局限、人才局限、地域局限、策劃配套局限。營(yíng)銷(xiāo)中心下設(shè)市場(chǎng)部、信息中心、設(shè)計(jì)中心等部門(mén)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員、終端、資訊等進(jìn)行管理，制定并組織執(zhí)行以利潤(rùn)為目標(biāo)的銷(xiāo)售計(jì)劃、費(fèi)用計(jì)劃、人力計(jì)劃等，對(duì)品牌整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)查執(zhí)行，由此建立穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)。
第二、不斷培養(yǎng)輸出營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、信息管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，并以他們?yōu)楣歉桑瑸橐?guī)模拓展省外市場(chǎng)做必要的前期人力資源儲(chǔ)備，信息資源的支持也為走出來(lái)的新郎人在管理和投資的決策時(shí)提供準(zhǔn)確時(shí)效的依據(jù)……，新郎公司要實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)構(gòu)想的包括根據(jù)地市場(chǎng)在內(nèi)的大市場(chǎng)策略必須經(jīng)過(guò)這關(guān)鍵而踏實(shí)一步。
于長(zhǎng)江，品牌管理顧問(wèn)，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營(yíng)銷(xiāo)、形象傳播方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)的品牌：可口可樂(lè)、頂新集團(tuán)、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話(huà)：0531-2199353，網(wǎng)址：http://cbi.net.cn/hero，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com